Side Effects
Heinz는 새로나온 Spicy Ketchup 라인을
미국의 아침 식문화 속에 자연스럽게 스며들게 하고자 했지만
케첩은 아침에 쉽게 떠오르는 식재료가 아니였다
"매운케챱"이라면 더더욱.
매일 반복되는 일상의 아침 속에서
하인즈의 매운케챱이 습관처럼 떠오르게하려면 어떡해야할까?
타겟이 매일 하는 아침 루틴에 집중했고
특히 출근 준비를 하며 TV를 틀어놓는 습관,
그리고 그 시간에 유독 자주 나오는
‘SIDE EFFECT(부작용)’ 광고 포맷이
흥미롭다는 인사이트를 발견했다
Heinz 매운맛의 장점을 이야기하는 대신,
매운맛을 먹었을 때 겪을 수 있는 상황들을
‘부작용’처럼 과장해 표현했다
이 포맷은 Heinz Spicy 라인의
강한 개성을 유쾌하게 잘 드러내면서도
색다른 방식으로 사람들이 주목할 수 있게 하는 방법
영상을 실제 Side Effect 광고처럼
빠른 말과텍스트로
상황을 쏟아내는 톤을 유지하는 방식으로 제작하고,
이 콘셉트를 도시 OOH, 와일드포스팅,
그리고 약국·H&B 매장처럼 실제 의약품을 파는 공간에서도
만나볼 수 있게 하여 명확한 컨셉을 유지했다
모두가 제품의 장점만을 강조할때
Heinz는 ‘부작용’이라는 역설적인 방향을 택해
단점으로 느껴질 수 있는 제품의 매운맛을
독특하게 각인시키고,
아침 식사와 자연스럽게 연결되는 순간을 만들어냈다